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微信公眾號改版用力過猛 改板成信息流

時間:2018-06-21

6月20日下午,微信訂閱號更新為信息流模式,所有的訂閱號信息按照時間排序,和今日頭條等的信息流極為相似。微信公眾號試圖通過改版的形式來重組微信公眾號的流量分配,打撒公眾號流量集中在大賬號的現狀,同時也不排除在信息流商業化上做新的嘗試,騰頭大戰愈演愈烈。微信想要用信息流留住用戶,讓微信成為用戶更加離不開的產品,但很抱歉公眾號這次改版用力過猛了。

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一、公眾號是以人為維度的信息聚合,而不是內容聚合

本次公眾號改版的最大變化是以信息流的模式呈現,弱化了公眾號的主體,同時增強了用戶取關的功能顯示,從某種意義上說信息流的模式希望用戶關注在內容本身而不是公眾號的主體上。
誠然,這符合信息流新聞資訊的模式,用戶在頭條等信息流分發媒體上是不需要關注發布內容賬號主體的,用戶只需要關注內容,然后機器算法會給用戶推薦同類型的內容,最終用戶會發現平臺越來越“了解自己”,并沉迷其中,今日頭條2017年人均使用時長74分鐘,超過Facebook和微信就是信息流模式的魅力,也是今日頭條能持續推出火山、抖音等爆款產品的關鍵。
但是,很遺憾,公眾號信息流模式并不適合微信公眾號,公眾號產品從2012年推出至今的6年時間里,一直都是中心化的存在,用戶因為公眾號的內容而關注公眾號,進而公眾號主體又不斷強化賬戶的個人風格和內容屬性,最終形成了一批擁躉,形成了少數頭部的公眾號吸引了大批粉絲的關注,公眾號流量被大型公眾號瓜分殆盡的結果,公眾號粉絲破千萬的如不在少數。
長達六年的發展讓公眾號形成了以人為維度的內容消費平臺,用戶在平臺上消費的是人而不是內容,比如同樣的內容虎嗅網發出和筆者公眾號“鳳毛麟角”發出,用戶對內容的認可度以及內容的傳播影響力是遠遠不同的,高價值的人格化賬號反過來又會加強內容的影響力,用戶的習慣已經形成,這也是為什么在公眾號數量破1000萬,內容越來越繁雜多樣之后,越來越多的用戶越來越依賴公眾號置頂功能來篩選每日必看的內容。
但是微信公眾號信息流的改版,強行的將用戶的瀏覽行為習慣扭轉,試圖弱化人格化賬號這一公眾號存在的基石以便應對信息化的商業布局或者說是為了增加用戶的粘性,這必然會在用戶習慣和微信功能形成一個鴻溝,但微信在相當長的一段時間內又不可能像信息流分發媒體通過機器算法給予用戶精準的內容推薦,也必然導致用戶對于微信公眾號的消費時間會更加降低,用戶的改變惰性或導致用戶使用時間的縮短。
誠然,微信公眾號閱讀還來源于朋友圈、好友分享等等,但數據顯示微信公眾號65.43%的閱讀量來自于公眾號。因此,新的信息流模式反而并不會對低頻長尾的公眾號有本質的流量分配改觀。
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二、信息流帶來的洗牌不過是頭部的爭奪,小號仍然沒有機會
信息流的初衷可能是好的,想讓信息得到更多的曝光,特別是低頻更新的公眾號,相當于“劫富濟貧”將大號的流量分配給更多的小號,所以微信公眾號信息以時間為順序,著重展示標題+圖片,而弱化公眾號的賬戶屬性,所以這對于低頻更新的長尾公眾號的確會起到更好曝光作用。
但是,很抱歉,這只是一個美好的烏托邦而已。
1、公眾號高峰期的流量仍然被大號瓜分。
公眾號的閱讀高峰集中在上下班通勤、午間休息、晚間休息四個時段,在這四個時段永遠都是公眾號更新的高頻時段,所以內容生產者和消費者都只會在這段時間,低頻公眾號仍然沒有機會,在非高峰時段,用戶的內容消費需求并不旺盛。
2、微信公眾號的好友看過功能本質上是為大號服務。
微信公眾號信息流改版中“X位朋友讀過”本質上仍然是借用社交關系將流量留在大號上,有更多朋友度過的大號會得到更多的打開率,而長尾小號的社交引導注定是缺失的。
3、信息流的最大特點是留不住粉絲,長尾公眾號更是如此。
長尾公眾號在一定程度上是可以留住用戶的,哪怕是月更甚至更長期更新,用戶因為內容的優質而愿意關注,這是人格化賬號的優勢,但信息流模式是留不住粉絲的,用戶在意的是內容而不是內容生產者,所以我們能看到只有非信息流的微信公眾號留住了粉絲,而其他的信息流資訊平臺很難積累粉絲。
4、信息流模式或導致用戶瘋狂取關公眾號。
現有的信息流模式設計讓同一屏內僅能展示兩個公眾號的內容,而老版的產品設計可以在一屏內展示9個公眾號內容,而缺乏置頂的新信息流模式讓更多的人恐慌公眾號被垃圾流量占據,因此從當天晚上開始筆者朋友圈已經開始了取關不常使用的公眾號的行動,畢竟關注上百公眾號的用戶不在少數(筆者就關注了近500個公眾號),而低頻使用的公眾號數量巨大且會干擾對高頻使用公眾號的干擾,取關就成了自然選擇,而取關后微信的公眾號使用時長或下降。
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三、微信生態從業者變天,寄生三方平臺的副作用
微信信息流的模式對微信生態從業者來說有兩大變化:
1、底部菜單欄不再重要,電商倒流入口喪失;
2、第2條以后的內容不再重要,期望2條以后變現和倒流不現實。
但這樣根本結構的變化對微信生態的從業者來說卻是商業模式基礎的改變,相當于微信將原有的部分入口掐斷了。
對于借助微信生態變現的品牌來說,行業玩法變了。以內容電商為例,現在僅有頭條和二條葆有較高的用戶觸達,意味著內容電商需要借助著兩個僅有的入口來完成吸粉+變現的雙重任務,對咪蒙、蔣茶茶等以廣告為核心變現手段的公眾號來說,營收或將減少。
這就是寄生于第三方平臺的副作用,寄生于第三方平臺的商業模式的優勢在于可以利用其基礎設施和用戶快速的成長,但副作用就是生態完全立足于第三方生態需要不斷適應第三方規則的改變,需要有快速的品牌迭代和玩法創新的能力。
微信作為和淘寶并駕齊驅的生態,從業者眾多,微信公眾號目前已有超過1000萬個,無論是內容生產者、內容電商孵化者、還是自媒體從業者都需要去適應微信不斷變化的規則。
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四、越來越臃腫的微信必須要承載騰訊的商業野心
近年來,微信不斷的承載騰訊黏住用戶以及孵化騰訊產業鏈的需求,所以我們能看到克制的張小龍推出了紅包照片功能,上線了此前明確表示不可能上線的小程序游戲,也給了小程序點按識別和入口,而現在又上線了信息流功能,讓2017年10月的微信信息流爆料模式成真。
盡管公眾號的信息流改版微信的官方說法是為了提升閱讀效率,但結合設計板式以及近期的騰頭公關戰,筆者也不得不懷疑二者有若即若離的關系,而今日頭條信息流今年的目標是銷售500億元的廣告,信息流的廣告對于微信的變現無疑也是具有極大的吸引力的。
當微信坐擁10億日活用戶,成為微信移動端的流量入口時,微信就不僅僅是微信,而變成了騰訊的微信,微信必須要承擔騰訊的商業野心,比如為騰訊游戲倒流、孵化騰訊投資的同程藝龍、京東、摩拜、拼多多等產品。
而微信也不得不將小程序提到戰略級的定位,一切都是因為背后有微信存在。相比國內其他APP,在張小龍領導下的微信足夠克制,但與WhatsApp等國外產品相比,微信則過于臃腫了,而這樣的臃腫正是騰訊所期望達到的,一如8年前的QQ軟件。但這樣的臃腫對于微信來說,或過于沉重了。
微信無小事,微信的事,就是整個互聯網圈里的事。微信公眾號展示邏輯的改版最終肯定會得到用戶和生態從業者的習慣,但如此顛覆用戶使用習慣的改版會不會太操之過急?
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